27-02-2026 | Eelco van Baarle
Laatst zat ik met een klant aan tafel die zichtbaar enthousiast was. Hij schoof zijn laptop naar me toe en zei dat Petra dit met AI had gemaakt. Petra is bij hen verantwoordelijk voor marketing. Op het scherm stond een flyer. Strak. Goede typografie. Nette compositie. Inhoudelijk klopte het.
“Dit verandert toch alles,” zei hij.
Ik begrijp die reactie. AI is indrukwekkend. Het maakt in seconden wat vroeger uren kostte. Taken die ooit specialistisch waren, voelen ineens toegankelijk. Teksten, beelden, layouts, de drempel is lager dan ooit.
En ja, dat heeft impact. Dat heeft het al.
Maar terwijl ik naar die flyer keek, dacht ik niet dat dit ons werk vervangt. Ik dacht dat dit versnelt wat er al is.
Het deed me denken aan het moment dat WordPress groot werd. Toen themes steeds beter werden en iedereen ineens een professionele website kon maken. De voorspellingen waren duidelijk: webdesignbureaus zouden het niet overleven. Waarom nog investeren als je met een mooie theme al 90 procent daar bent?
In het begin gebeurde precies wat je verwacht. Iedereen ging los. Strakke layouts. Het internet werd netter. En ook gelijker.
Merken begonnen het zelf te voelen. Het zag er goed uit, maar het voelde niet eigen. Professioneel, maar niet onderscheidend. En langzaam kwam de vraag terug die onder al die themes lag: hoe zorgen we dat dit echt van ons is?
Alleen het logo en de kleuren aanpassen bleek niet genoeg.
WordPress verdween niet. Integendeel. Het groeide. Maar de merken die ertoe deden, bleven niet hangen in standaardoplossingen. Ze gebruikten het systeem, maar ontwikkelden hun eigen signatuur. De technologie bleef. Het verschil zat weer in keuzes.
Ik verwacht dat AI dezelfde beweging maakt.
Ja, taken verdwijnen. Rollen veranderen. Nieuwe functies ontstaan. Prompt schrijven is inmiddels bijna een vak op zich. En natuurlijk gebruiken wij AI ook. Het is een krachtig gereedschap.
Maar gereedschap is geen creativiteit.
Creativiteit is niet het produceren van iets dat er goed uitziet. Het is het maken van keuzes die niet voor de hand liggen. Het is durven schrappen. Spanning toelaten. Iets maken dat niet alleen klopt, maar eigen voelt.
AI kan combineren wat al bestaat. Het kan optimaliseren op basis van patronen. Het kan versnellen wat gemiddeld is.
Wat het niet kan, is richting bepalen.
In elke technologische golf zie je hetzelfde patroon: eerst euforie, dan angst, daarna differentiatie. Onderaan verschuift veel. In het midden ook. En bovenin wordt het onderscheid scherper.
Terug naar die flyer.
Straks kan Petra inderdaad een flyer maken. En dat is prima. Tot het moment dat het merk merkt dat “prima” niet genoeg is.
Dat was ook het moment waarop ons gesprek kantelde. Niet over of AI goed of slecht is, maar over wat het merk nodig heeft. Over onderscheid. Over richting. Over de vraag of een tool bepaalt wie je bent, of andersom.
Hij zag het zelf ook. Dit ging niet over een flyer. Dit ging over positionering.
We zijn nu samen aan het kijken hoe hun communicatie sterker kan worden. En hoe AI daarin kan helpen — als versneller, niet als vervanger. Als hulpmiddel, niet als strategisch kompas.
En voor de duidelijkheid: Petra heet natuurlijk geen Petra.
De kern blijft simpel.
AI kan veel maken.
Maar richting moet je nog steeds kiezen.